Dijital ve fiziksel kanalları birlikte yönetmek

Fatih Öğün 20 Eylül 2018, 11:41

 

Dijitalleşme finansal hizmetler alanının önde gelen konularından birini oluşturuyor. Bankacılık ve sigorta sektöründe ve finansal hizmetlerin diğer alanlarında ürün ve hizmetlerin, iş modellerinin ve süreçlerin dijitalleşmesi artık ana akım haline gelmeye başlayan konular arasında yer alıyor. Müşterilerin farklı sektörlerde yaşadıkları deneyimin de etkisi ile şekillenen dijitalleşme sektördeki birçok şirketin ürün, hizmet portföyü ve kanal yapısında giderek daha fazla yer kazanmaya başlıyor. Bu hızlı değişim şirketlerin teknoloji altyapılarını, süreç yönetimlerini, müşteri deneyimine yaklaşımlarını ve yetenek yönetimlerini de önemli ölçüde etkiliyor.

Finansal hizmetlerde dijitalleşmenin dönüştürücü etkisi devam ederken ve dijital kanal yapıları derinlik kazanırken, sektörün temel yapısında var olan fiziksel kanallar da faaliyetlerin yürütülmesinde önemli yer tutmayı sürdürüyor. Perakende ve ticari bankacılık alanında yapılan işlemler açısından baktığımızda, şube ağları ve çağrı merkezi desteği halen kayda değer bir yere sahip. Özellikle spektrumun ticari ve kurumsal tarafına doğru ilerlediğimizde, müşteri ihtiyaçlarına dönük olarak yüz yüze destek sağlanması ve şube ortamında ürün ve hizmet sunumu ön plana çıkıyor. Sigorta sektörüne baktığımızda, hayat ve hayat-dışı alanlarda verilen ürün ve hizmetlerde acente ağı ve banka şubeleri önemli yere sahip; müşterilere ulaşmak ve ihtiyaçlarına çözüm bulmak konusunda sigorta sektöründeki dağıtım kanalı yapısının halen önemli parçalarını oluşturmaya devam ediyorlar. Sunulan finansal çözümün karmaşıklığı ve müşterinin hayatına olan etkisi çerçevesinde fiziksel kanalların etkinliği ve süreci sonuca ulaştırmaktaki etkisi de artış gösteriyor.

Dijitalleşmenin etkisini artırdığı ve fiziksel kanalların da önemini belirli alanlarda koruduğu bir ortamda, kritik soru bu kanallardan hangisinin etkin olacağından ziyade müşteriye ulaşmada bütünsel bir yaklaşımın nasıl sağlanması gerektiğine odaklanıyor. Müşteriye ulaşmada her kanalın özelliklerinden azami derecede faydalanmak ve müşteriye değer sağlayacak şekilde tüm kanalları koordineli ve birbirlerine destek olacak şekilde yönetmek kritik bir başarı faktörü olarak karşımıza çıkıyor. Dijital kanaldan fiziksele ya da fiziksel kanaldan dijitale geçişin düzgün olmadığı, müşteriye ek işlemler yaratan ve farklı mesajların gitmesine sebep olan tasarımlar, arka planda kurulan kanal yapılanması ne kadar detaylı da olsa istenen sonucu sağlayamıyor.

Dijitali ve fizikseli birlikte yönetmek konusunda finansal hizmetler oyuncularının atması gereken adımlar neler olmalı konusuna baktığımızda aşağıda yer alan başlıklar öne çıkıyor.

- Müşteriye ulaşım ve hizmet vermede bütünsel bir kanal stratejisine sahip olunması ilk adım diyebiliriz. Finansal hizmetler alanında günün sonunda önemli olan müşterinin sorun ve ihtiyaçlarına çözüm üretmek. Bu alanda kanal yapılanması ve tercihler bu amacı destekleyen araçları oluşturuyor. Sadece dijitali ya da fizikseli öne çıkaran bir yaklaşım yerine odaklanılacak müşteri gruplarına dönük bütünsel bir stratejinin olması sonrasında sunulacak çözümlerin de bütünsel olmasının kapısını açıyor.

- Dijital ve fiziksel kanallar arasında yer alan geçiş noktalarının ve bunlara ilişkin kullanım senaryolarının belirlenmesi ve tasarlanması bir diğer alanımız. Bu çalışmanın başlangıç noktasında müşteri deneyiminin farklı kanallardan geçen yol haritalarını çıkarmak ve bunlar üzerinden geçiş noktalarını ve kullanım senaryolarını belirlemek önem taşıyor. Örneğin; müşterinin dijital kanallardan başlattığı bir kredi sürecinin şubedeki müşteri temsilcisine gitmesi ve müşteriye bu alanda detaylı bilginin verilmesi ve şube ile iletişiminin takvimine konulup yönetilmesi bu alanda çıkabilecek birçok kullanım senaryosundan birini oluşturuyor. Kullanım senaryoları yapılabilecekleri daraltma ve odaklama açısından etkin bir yöntem. Ek olarak, kurumlara temel senaryolardan başlayıp zaman içerisinde geliştirme imkânı da sunuyor.

- Dijitali kendi başına bir kanal olarak kullanmaya ek olarak fiziksel kanalların etkinliğini artıracak araçlar olarak kullanmak da işin önemli bir noktasını oluşturuyor. Son dönemde ana akım uygulamalara girmeye başlayan yapay zekâ teknikleri birçok sektörde fiziksel kanalların etkinliğini artırmakta kullanılıyor. Benzer şekilde bankacılık ve sigorta sektörlerinde bu uygulamaların düzgün tasarımlar ile müşteri temsilcileri ve operasyon sorumlularının kullanımına açılması, müşteriye bütünsel yaklaşımda ve işlemlerin daha hızlı ve etkin yapılmasında önemli kazanım sağlayacaktır.

- Kanal yönetimi alanındaki performans değerlendirmesinin dijital ve fiziksel kanalların bütünleşmiş çalışması üzerinden tasarlanması bir diğer önemli noktamız. Performansın ölçümü ve takibinde sadece dijital ya da fiziksel kanalın kendi başına iyi çalışmasına odaklanılmamalı. Bütünsel olarak müşteriye hizmet sağlanmasında bu kanalların birlikte ilerleyip ilerlemediği değerlendirilmelidir. Bu yaklaşım değişikliği beraberinde anahtar performans göstergelerinin yeniden tasarlanması ve takibini gerektiriyor.

Kanal yönetimi alanında belirttiğimiz gelişmeler konusunda ana noktalara değinmeye çalıştık ancak detay alanlarda yukarıdaki adım listesini genişletmek mümkün. İlerleyen dönemde dijitale yatırım yapmak finansal hizmetler sektörü oyuncuları için önemli, buna ek olarak kurumun tüm kanal yapısının koordineli hareket etmesini sağlamak rekabet avantajı yaratmak açısından kritik bir başlık olacak.

Yorumlar

Diğer Yazıları